Konu: Pazar ölçümlemesi ilkeleri

PAZAR ÖLÇÜMLEMESİ İLKELERİ


“İş hayatı herhangi bir başka meslekten çok daha fazla gelecek ile sürekli bir uğraştır; O sürekli bir hesaplama ve içgüdüsel bir basiret ya da öngörü egzersizidir.”
Henry L.Luce
“Tahminleme ; bir arabayı arka pencereden bakan birinin gösterdiği yolu izleyerek gözü kapalıymış gibi sürmeye çalışmaktır.”
Anonim

Yukarıdaki iki güzel sözden de anlaşılacağı üzere Pazar ölçümlemesi ve tahminleme çok ciddi bir iştir.Pazar ölçümü ya da Pazar ölçümlemesi Pazar fırsatlarının değerlendirilmesindeki çeşitli aşamalara örneğinPazar dilimlemesihedef pazar seçimi ve daha sonraki aşamalara destek olan önemli bir faaliyettir.Aslında etkin bir Pazar dilimlemesi yapabilmenin koşullarından biri de “ölçülebilirlik” tir.
İşletme çekici bir Pazar bulduğunda bu pazarın o sıradaki “büyüklüğü”nü ve gelecekteki potansiyelini dikkatli bir şekilde tahmin etme gereksinimini duyacaktır.Bu tahmin ne fazla ne eksik olmalıdır.Aksi halde işletme çok kar kaybedebilir.Pazar talebinin ölçümü ele alınan “Pazar”ın açık seçik olarak anlaşılmasını gerektirir.Bu da o Pazar ile ilgili olarak birçok şeyin öğrenilmesini zorunlu kılar.Burada “Pazar” deyimiyle bir ürünün tüm fiili ve potansiyel alıcıları kastedilmektedir. Endüstri “satıcılar kümesi”ni Pazar ise “alıcılar kümesini” ifade etmektedir.

A.) İŞLETMELERİN PAZARLAR HAKKINDA ÖĞRENMEK İSTEDİKLERİ BİLGİLER :
Bir işletmenin Pazar hakkında bilmek isteyebileceği başlıca özellikler şöyle sıralanabilir:
(1) Pazarın Fiziksel Özellikleri :
a- Pazarın büyüklüğü : Satılan birim sayısı TL olarak satışlar her takibe ait Pazar payları.
b- Coğrafi yerleşimi : Bölgelere ilçelere şehirlere göre satışlarbelirli özel yerlersatışların yapıldığı mağaza türleri.
c- Alıcıların demografik özellikleri : Cinsiyet gelir meslek medeni durum aile büyüklüğü ırk din eğitim .
(2) Alıcıların Davranışsal Özellikleri :
a- Alımların yapılma zamanı : Ayhaftahaftanın günlerimevsimlersaatler.
b- Alımların yapılma şekli : İçtepkisel ya da marka soraraksatın alınan birimin büyüklüğü satın alma sıklığı.
c- Satın almayı etkileyenler : Ürünü kullanan satın alanı etkileyenler kimdir?
d- Kullanıcıların sosyo-psikolojik sınıflandırılması : Sosyal sınıfdiğer farklılıklar içe dönük kişilikler ve diğerleri.
e- Satın alma nedenleri : Ürünün görünen yararı psikolojik nedenler asıl ve ikincil kullanım amaç ve şekilleri.


B-) PAZARIN AYRINTILI NİCELİKSEL TANIMLAMASI :
Pazarın niceliksel tanımlamasına ilişkin bu açıklamalardan Pazar büyüklüğünün belirli bir sunu için mevcut olabilecek alıcı sayısına bağlı olduğu görülmektedir. Herhangi bir şey için alıcı olabilmek ise (1) piyasadaki sunuya ilgi duymayı (2) o şeyi alabilecek gelire ( efektif talep ) sahip olmayı ve (3 o şeye yaklaşabilir bir konumda olmayı gerektirir.Bu yaklaşım tüketicilerin ev tipi kişisel bilgisayar alımlarına uygulanmak istenirse izlenilmesi gereken yol şöyle özetlenebilir :
Önce kişisel bilgisayarlara ilgi duyan tüketici sayısı tahmin edilmelidir.Bunun için uygulanan en iyi yöntem rastgele (tesadüfü) örnekleme yöntemidir. Örneğin ilişki kurulan (anket ile) her on tüketiciden biri kişisel bilgisayarlara ilgi duyduğunu belirtirse toplam tüketicilerin %10’ununPC’ler için potansiyel Pazar oluşturduğu kabul edilir.Pazar tanımlarının çeşitli düzeyleri şöyledir:

(1) Potansiyel Pazar : Belirli bir piyasa sunusuna karşı belirli bir ilgi duyduğunu kabul eden tüketicilerin oluşturduğu kümedir.Fakat bu pazarı tanımlamak için tüketicinin ilgisinin olması yetmez.Potansiyel tüketicilerin ürünü alabilecek yeterli gelirlerinin olması gerekir.Ürünün fiyatı yükseldikçe alabilecek kişi sayısı da sınırlı kalır.Bu nedenlpşe pazarın büyüklüğü hem ilginin hem de gelirin bir fonksiyonudur.
(2) Hazır Pazar : Öte yandan Pazar büyüklüğü “yaklaşılabilirlik” engelleriyle daha da küçülebilir. Örneğin kişisel bilgisayarlar belirli bir bölgede dağıtılmıyorsa veya dağıtım çok masraflıysa bu gruptaki potansiyel alıcılar pazarlamacılar açısından elde (hazır) değil demektir. Bu nedenle bazı uyanık genç girişimciler kargo ile satışı denemişlerdir.Hazır pazar (1) belirli bir Pazar sunusuna ilgi duyan (2) bu ürünü satın alabilecek geliri olan ve (3) ürünü aradığı yerde fiziken kolayca bulabilecek olan tüketicilerin oluşturdukları kümedir.Buna “cepte keklik” Pazar da denebilir.
(3) Hazır-Ehil Pazar : Ayrıca yasal yada başka nedenlerle bazı ürünlerin (yeşil reçeteli ilaçlarpoşette satılan yetişkin dergileridiskoteklerekahvelerediskoteklere giriş kahvede bira satışları vbg.) bazı gruplara satışları kısıtlanabilir.Örneğin 1996 yılında HBB TV küçüklere alkollü içki satılmaması için bir kampanya başlatmıştır. Yine Türkiye’de “Muzır Yasası” adı verilen yasa dolayısıyla kalan tüketiciler ( reşitler vbg.) hazır-ehil pazarı oluşturur.Hazır Ehil Pazar (1)belirli bir Pazar sunusuna ilgi duyan (2) o sunuyu alabilecek geliri (3) yaklaşibilir konumu olan ve (4) o ürünü yasal ya da başka açılardan alma hakkına sahip olan veya başka bir deyişle satın almaları için bir kısıtlamaları /sınırlamaları olmayan (kalifiye-Qualified) tüketicilerin oluşturduğu kümedir.Bu durumda işletme ya ürünü alabilecek durumda olan ehil pazarın tümüne ya da pazarın bazı dilimlerine girmeyi düşünebilir.
(4) Hedef Pazar (Hizmet Edilen Pazar) : Firma ya da işletmenin hazır-ehil pazarın izlemeye karar verdiği belirli bir bölümüdür.Buna hizmet edilen Pazar da denilir.Örneğin Firma Ege Bölgesindeki üniversite gençliğini belirli bir ürün için hedef Pazar seçippazarlama ve dağıtım çabalarını sadece bu bölgede yoğunlaştırabilir.İşletme ve rakipleri en sonunda bu hedef pazarda belirli sayıda (PC) satmayı başarırlar. Bu pazara da “nüfus edilen-penetre edilen – Pazar” denilir
(5) Nüfus Edilen (Girilmiş-Penetre Edilmiş) Pazar : Firma ve rakipleri sonuçta hedef pazarda belirli sayıda (miktarda) ürün/hizmet satmış olacaklardır.Ürünü satın almış tükecilerin oluşturduğu pazardır.
Bu Pazar tanımları pazarlama planlaması içinde yararlıdır.İşletme şimdiki satışlarından memnun değilse birçok önlemler düşünebilir.Hedef pazarındaki alıcıların daha çoğunu kendine çekmeye çalışır potansiyel alıcıların kalifikasyonlarını değiştirebilir.diğer hazır coğrafi pazarlara yayılabilir fiyatı düşürerek hazır pazarını genişletebilir ilgi duymayanları yoğun reklam kampanyalarıyla çekmeye çalışır.Örneğin Honda ABD’ye ilk girdiği zaman motosikletin daha çok asi gençlerin kullandığı bir araç olduğu şeklinde yerleşik bir imajla karşılaşmıştır.Bunun üzerine “Honda ile en güzel insanlara rastlarsınız…” “You meet the nicest people on Honda” temasını kullanarak bu imajı değiştirmiştir.Bu bakımdan pazarlama planlamasının gerçekleştirilebilmesi Pazar ölçümü hakkında bilgi sahibi olunmasını gerektirmektedir.Çünkü pazarlama planlaması pazarlara ve alıcılara ilişkin kalitatif (niceliksel) olguların ürün bölge ve alıcı tiplerine göre oluşan spesifik talep tahminlerine dönüştürülmesini içerir.Bu işe talep (istem) ölçümlemesi denir.

C-) TALEP ÖLÇÜMÜ :
Talep Ölçümü : Talebin niceliksel tahminlerinin yapılmasına ilişkin faaliyetler bütünüdür. Talep tahmini ise belirli bir ürünün belirli bir gelecek zaman içindeki satışlarının tahminidir. Talep tahminlemesinin sonucu satış tahmini olup genelde 1 yıl için yapılır.Satış tahmini bir endüstri veya firmanın bir Pazar dilimine satmayı umduğu mal ve hizmet miktarıdır.
Her ayrı istem ölçme yönteminin belirli bir amacı vardır. Örneğim bir işletme hammadde siparişi ve üretim planlaması için veya kısa vadeli finansman takvimi hazırlamaya bir dayanak olmak üzere belirli bir malın toplam talebinin kısa vadeli tahminini yapmayı düşünebilir.
Çeşitli talep ölçümlerinin amacı üç önemli yönetim fonksiyonunu yürütmektir :
(1)Pazar fırsatlarının analizi (2) Pazarlama çabalarının planlanması (3) Pazarlama performansının kontrolü.

a)Her işletme kendine açık olan veya olabilecek olan çeşitli genel ve özel (alt) pazarlar arsında bir seçim yapmak durumundadır.Niceliksel talep ölçümleri bu seçimi kolaylaştırır.Örneğin ”bir şehrin belirli bir semtinde yeni bir mağaza açmak isteyen bir zincir işletme için satış potansiyeli”nin tahmini gibi.
b)İşletme pazarını seçtikten sonrapazarlama programını planlamak durumundadır.Bunun için önce sınırlı kaynakların değişik seçeneklere tahsisi için kısa vadeli ve fonların sermaye artırımı için tahsisi konusunda uzun vadeli kararlar almak gerekmektedir.Bu kararlar için de talebin niceliksel tahmini gerekir.Örneğin belirli bir bölgeye satış elamanı atanacaksa o bölgedeki satışların tahmini gerekir.
c)Firmanın maliyetleri sonucunda elde ettiği sonucun irdelenmesi için de istem ölçülmesine gerek vardır.Mallarbölgelersatış elemanları ve dağıtıcılar (distribütörler) için geliştirilen performans ölçütleri fiili performans ile karşılaştırılarak başarılı olunup olunmadığı konusunda karar verilebilir.Örneğin bir bölgedeki satışlar beklenenden az veya çok olmuşsa nedenleri araştırılır.

İstem ölçümünde iki temel kavram vardır : (1) Pazar istemi (2) Firma İstemi. Bu kavramların her biri için bir “istem fonksiyonu” bir “potansiyel” ve bir de “tahmin” sözkonusudur.Bu durum şöyle bir çapraz sınıflama tablosuyla gösterilebilir :

TABLO:-1) Pazar ve Firma Talepleri

PAZAR
FİRMA ( İŞLETME )
İSTEM
Toplam Pazar İstemi
Firma İstemi
POTANSİYEL
Pazar Potansiyeli
Firma Potansiyeli
TAHMİN
Pazar Tahmini
Firma Tahmini

(-1)PAZAR TALEBİ (İSTEMİ):
Pazar istemine ilişkin başlıca kavramlar ve özellikleri aşağıdadır :

(a)Toplam Pazar Talebi : Bir ürün veya hizmet için toplam talep (istem) “belirli bir pazarlama ortamı içinde belirli bir zaman periyodunda belirli bir endüstri pazarlama çabası karışımı ve düzeyi içinde belirli bir coğrafi bölgedeki belirli bir alıcı grubu tarafından toplam ürün miktarı ve/veya tutarına denir.Bu tanımdaki öğeler şöyle açıklanabilir :

Ürün : Ürün isteminin ölçülmesinde ürün veya ürün sınıfının tanımının çok dikkatli yapılması gerekir.Örneğin sıvı deterjan satan bir satıcı yalnız sıvı deterjan pazarını mı yoksa hem sıvı hem toz deterjan pazarını mı ölçeceğine karar vermelidir.Bu girilmek istenen pazara göre değişir.

Toplam Miktar : Toplam miktar parasal sayısal veya hem parasal hem sayısal olabilir. Bazı hallerde ise ülke tüketiminin belirli bir yüzdesi olarak ifade edilir.

Satın Alma : Pazar isteğinin ölçülmesinde “ satın alma ” kelimesinin sipariş verme parayı ödeme malı teslim alma veya tüketim işlemlerinden hangisini ifade ettiği tam olarak belirlenmelidir.

Satın Alıcı Grup : Pazar istemi bütün Pazar için veya pazarın bir bölümü için ölçülebilir. Örneğin tekstil piyasasında konfeksiyoncuların ve doğrudan tüketicilerin alışlarının tahminlenmesi gibi.

Coğrafi Bölge : Ölçüm çok iyi tanımlanmış coğrafi sınırlar içinde yapılmalıdır.

Belirli Zaman Periyodu : Pazar istemi belirlenmiş bir zaman için tahmin edilmelidir.Örneğin gelecek beş yıl vbg.




Pazarlama Ortamı : Her tahmin çevre ve pazarlama koşulları hakkındaki çeşitli varsayımlara dayanmaktadır.Pazarlama ortamı Pazar isteminin karşı karşıya olduğu kontrol edilemeyen faktörleri (teknolojide ani değişmeler ekonomideki gelişmeler yeni yasalarzevklerdeki değişiklikler ) ifade eder.

Pazarlama Programı : Pazar istemi satıcının geliştirdiği pazarlama programının (kontrol edilebilir faktörlerin) etkisi altındadır. Pazar istemi fiyat tutundurma ürün ve dağıtım alt karışımlarının durumuna göre esneklik gösterir. Pazar isteminin tahmini bu kontrol edilebilir faktörler ve bunlara yapılacak harcamalar için bazı varsayımları gerektirir.Firmanın istek uyandırma harcamaları tutarına “pazarlama çabası” denilmektedir.Pazarlama çabasının üç boyutu vardır : (1) Pazarlama karışımı(2) Pazarlama çabasının tahsisi(3) Pazarlama etkinliği. Tek tek firmaların pazarlama çabalarının toplamı endüstri pazarlama çabasını verir.

Toplam Pazar istemi bir rakam değil belirli koşulların bir fonksiyonudur.Bu koşullardan biri endüstri pazarlama çabalarının düzeyi ve karışımı diğeri de ekonominin genel durumudur.Pazar istemi yalnızca fiyat ile değil fakat endüstri pazarlama çabasıyla değişmektedir.Hatta hiç pazarlama çabası olmasa bile minimum bir Pazar istemi olacaktır.Bu durum Say Kanunu ‘ndaki mantığa uygundur.Pazar minimumu ile Pazar potansiyeli arasındaki uzaklık “talebin genel pazarlama duyarlığı”nı gösterir. Bu konuda (1)genişleyebilir Pazar ve (2) genişlemez Pazar olmak üzere iki ekstrem Pazar düşünülebilir.Pazarlama çabalarıyla genişleyebilen pazarlarda Pazar potansiyeli ile Pazar minimumu arasındaki uzaklık çok buna karşılık “opera” gibi pek genişlemeyen pazarlarda bu ikisi arasındaki uzaklık azdır.Genişleyemeyen türden pazarı olan işletme veya örgütlerPazar hacmini ( belli bir ürün veya hizmetin tüm markaları için toplam talep birincil talep düzeyini ) veri kabul edip pazarlama kaynaklarını arzu edilen bir Pazar payını ( firmaların kendi ürün veya hizmetlerinin marka veya markaları için selektif talep düzeyi ) elde etmek üzere yoğunlaştırabilirler.Bundan sonraki aşama Pazar tahmininin geliştirilmesidir.

(b)Pazar Tahmini : Endüstri pazarlama çabasının çeşitli düzeylerinden ancak biri gerçekte oluşacaktır.Beklenen çabaya tekabül eden Pazar istemine “Pazar tahmini” denir.Pazar tahmini belirli bir ortamda beklenen (planlanan) bir endüstri çabası sonucu beklenen Pazar istemi düzeyidir.Eğer farklı bir pazarlama ortamı varsayılırsa bu durumda Pazar talebi eğrisinin yeniden tahminlenmesi gerekir.
(c)Potansiyel Pazar İstemi : Endüstri pazarlama çabasının istemi (talebi) daha da arttıramayacak noktaya geldiğindeki istem miktarıdır.Pazar talebinin üst limitidir.
(d)Pazar ve Satış Potansiyeli : Tahmin edilen pazar beklenen Pazar istemini gösterir.Bu mümkün olan en yüksek Pazar istemi anlamına gelmez. Veri bir pazarlama ortamında endüstri pazarlama çabası sonsuza gittiğinde Pazar isteminin yaklaştığı limite Pazar potansiyeli denir.Pazar potansiyeli tüm bir Pazar diliminin alabileceği ürün ve hizmet miktarıdır.Belirli bir pazarda

belirli bir zaman içinde belirli bir ürünü satan tüm örgütlerin ideal koşullar altında bekleyebilecekleri toplam satış hacmidir.Bolluk döneminde Pazar Pazar potansiyeli daha yüksekte resesyonda ise daha alçak düzeyde oluşur.Satış potansiyeli ise belirli bir şirketin ideal koşullar altında toplam Pazar potansiyelinin erişmeyi umduğu belirli bir oranıdır.Pazar potansiyeli tüm bir endüstriye dönük bir kavram iken (örn:tüm soğutucular) satış potansiyeli bir şirketin ürünün markasına (örn:Arçelik) dönüktür.

(-2) FİRMA İSTEMİ VE PAZAR PAYI :

(a) Firma İstemi : Firma İstemi ; Pazar isteminden firmanın payına düşen bölümüdür.Pazardaki bireylerin bazıları üreticinin markasını alırken bazıları almaz.Bu farkın ölçüsü Pazar penetrasyonu kavramında ifadesini bulur.
Penetrasyon yada Piyasaya Nüfuz ; yapılan pazarlama araştırmalarında kullanıcı olduklarını söyleyenlerin sayısına göre saptanmış olan piyasadaki spesifik bir marka ürün veya hizmetin kullanıcıları olan bireylerin oranıdır.Bu kavram kar amaçsız sektörlerde de kullanılabilir.Şöyle kihizmete gereksinmesi olan toplam nüfusa oranlayardım almakta olanların sayısı’nın bir ölçüsü olarak
aynı şekilde kullanılabilir.Ancak penetrasyon ölçüsüfarklı kişiler tarafından yapılan satın alımları veya kullanma oranlarını göstermez.Bu nedenle en çok kullanılan ölçü Pazar payı veya marka payı’dır.
(b) Pazar payı : Pazar payı ; Bir ürünün veya markanınbelirli bir zamandabe-
lirli bir pazardaki toplam satışlarından tek bir firmanın payına düşen bölümdür.Bu
pay tüketici ürünlerde perakendeci mağaza panellerinin auditing araştırmasıyla
ölçülür.Örneğin ; A.C.Nielsen auditleri’nde olduğu gibi.Ancak ille de “kullanımı”
değilsadece tüketici satın alımları’nı ölçer.Başka bir deyişletüketicinin veya alanın aldıktan sonra kullanıp kullanmadığıni değil.Pazar payımiktara (hacime) veya değere (TL) göre hesaplanır. : Miktara göre ya da niceliksiz Pazar payı ile değer ile ifade edilen sonuçlar farklı olabilir.Örneğinbir zamanlar Amstardam o
zamanlar Pazar lideri olan IBM ile aynı pazar payına sahip olduğunu söylemektey-
di.Ancak değer itibariyle Amstrad IBM’in 1/3’ü kadar paya sahipti ve fiilen pazarda dördüncü veya beşinci sıradaydı.Aslında IBM ileFuji’nin Kodak’a karşı
Bic’in Gillette’e karşı yaptığı gibifiyat kırark rekabet etmeye çalışmaktaydı.Pazar
payı tüm endüstrilere (örneğin kişisel bilgisayarlar) veya daha dar segmntlere (diz
üstü bilgisayarlar) veya belirli coğrafi bölgelere ait olabilir.Şu formülle gösterilir:
Qı : Sı x Q Qı = i firmasının istemi
Sı: Qı / Q Sı = i firmasının pazar payı
Q = Toplam Pazar sistemi

Tükiye’de 1993 yılı itibariyle benzin istasyonlarının sayıları ; Petrol Ofisi 4365
Türk Petrol (%50’si Castrol’un) 660Elf 37 (Fransız)Tabaş 71Shell 596BP 330Mobil 438Total (Fransız) 159kalanı Opet ve toplam 6556’dır.Daha çok Batı
dayabancı petrol şirketleri arasında yıllar önce başlayan promosyon savaşı Türkiye’de de 1994-1995’te hızlanmıştır.Akaryakıt satış bayileribardakücretsiz yıkamagüneşlikücretsiz yağ değiştirmekredi kartından komisyon almama vb gibi
hizmetler vermeye başlamışlardır.
Akaryakıt tanıtımında faaliyet gösteren firmaların Pazar payları;madeni yağ dağıtımında da benzer gelişmeler göstermektedir.Akaryakıt satış pazarında en büyük paya sahip olan Petrol Ofisimadeni yağ satışında da %43 ile en büyük paya sahiptir.1993-1994 yılları itibariyleşirketin Pazar paylarının gelişimi şu şekildedir.

TABLO (2) MADENİ YAĞ PAZAR PAYLARI
Şirketler
1993
1994
Petrol Ofisi
38.1
42.7
Shell
19.6
16.1
Mobil
15.4
15.3
Bp
14.0
13.7
Turcas
11.9
10.8
Elf
1.0
1.4

ba.Pazar (Endüstri) Büyüme Oranı ve Pazar Payı
Daha önce stratejik planlama ve pazarlama planlaması bölümünde incelenen Boston Consulting Group (BCG)’nin “ Büyüme-Payı Matriksi” ya da “Cari İşletme Portföyü”analizindeişletmelerin portföyünü oluşturan stratejik işletme birimleri (SİB)dört homojen alt gruba ayrılıyordu.Bu sınıflamanın temeli de SİB’in rekabet ettikleri pazarlardaki büyüme oranları ile nisbi pazar payları’dır.Nisbi Pazar payı bir SİB’in hizmet verilen pazarda (served market) nisbi rekabetçi pozisyonunun bir göstergesidir.Bu analize görePazar(endüstri)büyüme oranı şu formülle gösterilir;


t+1 zamanında t zamanında toplam
toplam endüstri/pazar endüstri/pazar satışları
satışları

EBO : --------------------------------------------------------------------
t zaman periyodunda toplam endüstri/pazar payı satışları

Bu formulu sıfırdan büyüksıfır ve sıfırdan az ise sırasıyla büyüyen bir pazarstatik bir pazar ve daralan bir Pazar’ı ifade eder.

bb.Nisbî Pazar Payı (NPP)
İşletmelerin ürün çeşitliliği dikkate alındığındaendüstri/Pazar büyüme oranıgenellikle sabit TL ( ya da dolarla) satış büyüme oranı olarak ifade edilmektedir.Pazar büyüme oranımümkün olan en son dönemdir.Bu yaklaşıma görebir SİB’in pazar payının önde gelen (lider) rakibinin pazar payına rasyosu
olarak tanımlanan nisbi pazar payı (NPP)ise şöyle ifade edilmektedir.



“i” SİB’in Pazar payı
NPP : -------------------------------
“i” SİB’in önde gelen
rakibinin pazar payı

“Nisbî Pazar payı”formülününmutlak pazar payı formülüne göre daha iyi olduğu öne sürülmektedir.Pazar payıölçü biriminezaman döneminePazar tanı-
mınapaydanın kapsamına vb göre değişir.Öte yandankâr amaçsız bir kuruluş olan (Amerikan) Stratejik Planlama Enstitüsü tarafından bugüne (1990) kadar geliştirilen en köklü bilgi/veri tabanı olan PIMS ya da Pazar Stratejisinin Kâr
Etkisi (PSEK) de pazarlama araştırmalarıyla ilgili çeşitli sorulara cevap sağlamaya yöneliktir.Değişik endüstriürün/hizmet ve pazarları kapsayan ve “hangi koşullardahangi stratejilerinhangi sonuçları”verdiğine ilişkin şirket deneyimlerini yansıtan bu veri tabanıyaklaşık 450 şirket ve 3000 SİB’den oluşmaktadır.Veri tabanının seslendirdiği araştırma konularından biri de pazar konumlaması (konumu)kârlılık ve pazar payına ilişkindir.PIMS çalışmalarıpazar konumunun birbiriyle ilişkili üç ölçüsü üzerinde yoğunlaşırazar payı sırasıPazar payı ve nisbî Pazar payıNisbî Pazar Payı’nın (NPP) operasyonel tanımıBCG’ninkinden farklılık göstermektedir.Buna göreNPP bir SİB’in pazar payı’nın o SİB ‘in başlıca (önde gelen) üç rakibinin bileşik (kombine) Pazar payı’na rasyosudur.Formülle şöyle gösterilir.

“i” SİB’in pazar payı
NPP : ----------------------------
“i” SİB’in başlıca üç
rakibinin bileşik pazar payı


c.Firma Tahmini
Bazı endüstrilerde pazarlama çabası dengelidir.Ani değişiklikler olmaz.Bu durumda pazar payında büyük değişiklikler içinyeni bir program uygulanması söz konusudur.Ancak bu durumda rakipler de harekete geçebilir.Kozmetikoyuncak vb gibi bazı endüstrilered pazarlama taktikleri sık sık değişir.Bunun içinde her yeni duruma göre yeni tahminlemeye gitmek gerekir.
Firma istemideğişik düzeydeki firma pazarlama çabaları sonucunda tahmin edilen satışları ifade eder.Bu durumdayöneticiye bu pazarlama çabaları düzeylerinden bir tanesini seçmek kalmaktadır.Bu seçilenbelirli bir düzeydeki satışları temsil etmekte olupbuna “firma tahmini”denilebilir.Firma tahmini şöyle tanımlanmaktadır: “Seçilmiş bir pazarlama planı ve tasarlanabilir bir pazarlama ortamına dayanılarakbeklenen firma satışlarının düzeyidir”.

d.Firma Potansiyeli
Firma potansiyelifirmanın pazarlama çabası sonsuza gittiğinde firma istemi’nin eriştiği pazar limitine denir.Firma istemi’nin kesin limiti kuşkusuz pazar potansiyelinin kendisidir.Bu da ancak firmanınpazarın yüzde yüzüne egemen yani tekelci olması durumunda ortaya çıkar.Çoğu zaman firma potansiyeli pazar potansiyelinin altındadır.Hatta bir firma pazarlama harcamalarını çok artırsa bilediğer firmaların kendilerine bağlı kalan bazı müşterileri olacağından pazarın yüzde yüzüne sahip olamaz.

3.Talep Ölçümüyle İlgili Diğer Kavramlar
İstem analizlerinde yararlı olacak iki ek kavram (1) satış veya satışlar kotası ve (2) satış bütçesi (3) Pazar faktörü ve (4) Pazar indeksi’dir.

a.Satış Kotası
Satış kotası belirli bir mal dizisişişletme bölümüsatış elemanı veya firma aracısı için parasal olarak saptanan satış hedefidir.Satış kotasısatış çabalarını belirlemek ve satış artışını özendirmek için kullanılan bir yöntem aracıdır.Genelde yıllık pazarlama planlaması sırasında belirlenir.Kotalar genellikle normal satış tahmininden daha yüksek tutulur.Bunlar genelde ikramiyelerle desteklenir.Bir satış kotası saptanmasına ilişkin prosedür şöyle gösterilebilir.

1998 SATIŞ KOTASI
1. 1997 ilk dokuz ayında üretimden kaldırılan çeşitler ve son aylarda pazar yeni sürülen çeşitler nedeniyle EkimKasım ve Aralık 1996 tahminleri Satış Müdürlüğü’nce yapılıp 1996’nın ilk dokuz aylık bilgileriyle birleştirilerek 1996 yılı satışları bulunur.
2. (1) deki bilgilerihracat hariçözel formlara aktarılır.
3. 1992199319941995 ve 1996 yıllarında gerçekleşen iç pazar satışlarıTürkiye’deki durumüretim işletmelindeki yeni üretim hazırlıkları göz önüne alınarak 1997 yılı hedef satışlar miktarı bulunur.
4. Toplam hedef satışlarmakul ölçülerle (1996 oranlarıeski ürünyeni ürünreklam stratejileriüretim olanakları vb)ürün temeline dönüştürülür.
5. Her bir ürün için hedeflenen satışlar miktarı1996 toplam satışlarının yılık oranları nispetinde1987’inin aylarına dağıtılır.
6. Her bir ürünün aylık hedef satışlar miktarı1996’nın ilgili aylardaki bölgeler satış oranlarıyla bölgelere dağıtılır.
7. Her bölgede ürün ve ay bazında 1997 tahminleri istenilir.
8. Bu bilgiler (6)’daki bilgilerle karşılaştırılarak büyük farklılık gösterenler (önceki dönemlerdeki satışlarbölgenin sosyo-ekonomik yapısınüfus artışı vb) rötuşlanır.
9. (6) ve (8) tablolar birlikte ele alınarak tek tablo elde edilir.

b.Satış/Satışlar Bütçesi
Bütçesatış menecerleri tarafındanamaçlarına erişmek içinprogramların planlamasında kullanılan temel araçtır.Satış ya da satışlar bütçesitemel olarakyıllık olarak planlamış harcamalar seti’dir.Beklenen satışlar tutarının ihtiyatlı olarak biraz daha düşük tahminlenmesidir.Satış bütçesicarî satın almaüretim ve nakit akım kararlarının alınmasında yardımcı olur.Satış bütçesitepe yönetim tarafından bir pazarlama planı tasarımlanmasıyla başlar ve reklam ve satış promosyonu için belirli düzeyler saptar.Bu talep yaratan faktörler belirlendikten sonrasatış tahminlerine sıra gelir.Satış tahminleri deörneğinkaç tane satış elemanı gerekeceğinibunlar için ne kadarlık seyahat vb harcamaları ayrılması gerektiğinivd konuları tahminleri için rehber görevi görür.

c.Pazar Faktörü
Bir pazarda mevcut olanniceliksiz olarak ölçülebilen ve belli bir mal ve hizmet talebiyle ilgili olan bir öge veya kalemdir.Örneğin “3 veya daha yaşlı otomobiller” “otomobil lastiklerinin değiştirilmesi”bakımından talebi belirleyen bir “pazar faktörü” sayılırlar.Bu istatistiksatılabilecek “değiştirmeikame oto lastiği satışı”nı belirler.

D.TALEP TAHMİN YÖNTEMLERİ
Talep tahmin yöntemleri asıl olarak (1) Bugünkü (Bugünden ya da hemen yarından başlayıpçok kısa dönemdeki) talebi tahmin yöntemleri (2)Gelecekteki (Orta ve uzun dönemdeki) talebi tahmin yöntemleri olmak üzere ikiye ayrılır:Talep tahminlemesi’ndegeneldeönce (1) Ülkenin milli gelir tahminleri ele alınır (2) Milli gelir rakamları kullanılarak endüstri satış tahminleri geliştirilir (3) Spesifik şirket ve ürün tahminleri geliştirilir.

1.Bugünkü Talebi Tahmin Yöntemleri
Talep tahminlemesinde kullanılan pratik yöntemler temel olarak iki türdür: (1) Toplam pazar potansiyeli ve (2) Alan (saha) potansiyeli.

a.Toplam Pazar Potansiyeli
Satıcıtoplam pazar potansiyeli’nin tahminine ya pazara yeni bir ürün süreceği ya da ürünüsatışlardan çekeceği zaman gereksinme duyar.Her iki halde depazar’ın toplam büyüklüğünün ürünlerin satışlarına yeterli olup olmadığını bilmek ister.Toplam pazar talebini belirlemede kullanılan yöntemlerden biri şöyledir:Örneğinbir kaset firmasıRAKSürettiği kasetlerin yıllık satışlarını tahmin etmek istemektedir.Bu konuda şöyle bir formülden yararlanabilir.


Q : n x q x p

BöyleceTürkiye’deörneğin10.000.000 kaset alıcısı(tüketici) varsaortalama olarak bir alıcı 10 kaset alırsaortalama fiyat (boş kaset) 100.000 TL isebu durumda boş kasetler için toplam pazar talebi (10.000.000.000.x10x100.000)= 10 TL ‘dir.Dolu kasetler ise ortalama 250.000 TL’dir.Ortalama olarak 5.000.000 tüketici de yılda 10 dolu kaset alırsatoplam pazar talebi ( 5000000 x 10 x 250.000) = 12.500.000.000.000 TL’dir.(1996)
Başka bir örnek olarakkâğıtkalemkırtasiye üretici ve/veya dükkânları pazarlama planlaması için önemli bir hareket noktası olarak1994’te 75000’i aşkın ilkorta ve yüksek dereceli okullarda 14 milyon öğrencinin okula başladığının dikkate alınması gereği gösterilebilir.
Pazar potansiyeli’nin tahmininde kullanılan bu yöntemin biraz değişik şekline “ Zincirleme Oran Yöntemi ” Örneğin bir bira firmasının yeni bir diyet (alkolsüz) bira için potansiyel pazarı tahmin etmek istediği düşünülsün : İlk tahminleme şöyle yapılır.

Yeni diyet birası için istek = nüfus x kişi başına ihtiyarı harcanılabilir gelir x Bu gelirin yiyecek için harcama yüzdesi x Yiyecek için harcanan gelirin içecek için harcama yüzdesi x İçecek için harcanan alkollü içkilere harcanma yüzdesi x Alkollü içkilere yapılan harcamanın bira’ya harcanma yüzdesi x Bira’ya harcananın yüzde kaçının diyet bira’sına harcanacağı.

b.Alan Potansiyeli
Bütün firmalar (1) en iyi satış yapacakları pazarları seçme(2)pazarlama bütçelerini bu pazarlara en iyi şekilde bölüştürme(3) ve değişik pazarlarda alınan sonuçları değerlendirme gibi konularla ilgilenirler.Bu kararlara dayanak olarakçeşitli alanların pazar potansiyelinin sağlıklı olarak tahminlenmesi gerekir.Bu konuda iki önemli yöntem vardır.: (1) Pazar geliştirme yöntemi(2) Satın alma gücü indeks (Pazar faktörü)yöntemi :
ba.Pazar Geliştirme Yöntemi
Daha çok endüstriyel mallar için kullanılan bu yöntemdeher pazarda bulunan potansiyel alıcıların ayrımlanması yapılır ve bunların satın alacakları potansiyel miktarlar (tahminler) toplanarakalan potansiyeli saptanır :
Qj = j pazarındaki Pazar potansiyeli
Qij = j pazarındaki (i) alıcısının potansiyel satın alma miktarı
Qnj = j pazarındaki (n) alıcısının (son alıcı) potansiyel satın alma miktarı

Qj = Qij+Q2j+……Qij+……+Qnj

Eğer pazarda (j) iki alıcısı varsa ve birinci alıcının 20 ikincisi’nin ise 10 ünite mal alacağı tahmin ediliyorsapazar potansiyeli Qj = 20+10=30 ünite olur.Pazar potansiyeli yöntemiolası alıcıların tam bir listesinin sağlanması ve bunların alacakları miktarların tahminlenmesi mümkün olursa sağlıklı bir yöntemdir.
bb.Satın Alma Gücü İndeksi veya Pazar Faktörü İndeksi Yöntemi
Tüketim malları üretici firmaları daalansal potansiyelinin tahminlenmesi sorunuyla karşı karşıyadır.Tüketim mallarının son alıcılarının miktarı çok fazla olduğundanher olası müşterinin saptanması ve satın alacakları ürün miktarlarının tahmin edilmesi olanaksızdır.Bu yüzdenfirmalarbaşka çözüm yollarına başvururlar.Bunun için en çok kullanılan “indeks yöntemi” dir.
Pazar indeksi : Bir baz rakama göre nısbî olarak yüzde veya başka bir niceliksel şekilde ifade edilen “pazar faktörü”dür.Bu yöntemişletmenin satışları ile başka bir faktör veya faktörler arasında ilişki kuraraksatışları tahminlemeye çalışır.Temel formül “geçmiş satışlar veya endüstri satışları vb” gibi bir şeyin bir (veya birden çok)faktörle çarpılmasıyla satış tahminine erişilmesine dayanır.Örneğinçocuk bezlerinin satışlarının tahminindedoğum oranları ile çalışan kadınların sayısıiki önemli “pazar faktörü”dür.Aynı şey şöyle bir örneklede gösterilebilir: Örneğinvideo kaset kiralamaları’nın sayısını etkileyen “pazar faktörü””video-kaset kaydedici (VCR) sahibi olan hanelerin sayısı”dır.Bu faktör için pazar indeksibelli bir yılda VCR sahibi olan hanelerinin sayısınınbelli bir baz yıldaki VCR hanelere olan rasyosunu gösterir.Örneğin1990 yılı baz olarak 100 indeksi’yle kabul edilmişse1998 yılı için indeks 450 olabilir.Bu da 8-10 yıl önceye göreVCR sahibi olan hanelerin sayısının 4.5 kez daha fazla olduğunu gösterir.İndeks “en az 3 yaşındaki oto sayısı””nüfus” ve “harcanabilir kişisel gelirler” gibi çoklu faktörlerdende oluşabilir.
Başka bir örnek olarakilaç üreten firma ele alınsın.Üreticibelki yalnız ilaç için potansiyel pazarın saptanmasında “nüfus” faktörünü düşünecektir.Örneğin İstanbul’un nüfusu 17 milyon kabul edilirsetoplam nüfus yaklaşık 65 milyon olduğuna göre İstanbul’da toplam ilacın 1/4 ‘ünün yani %26’sının satılacağı varsayılır (1995).Ancakyalnız nüfus faktörüsatış tutarının tek göstergesi olamaz.Kişi başına gelir ve belli miktarda nüfusa düşen doktor sayısı da ilaç satışlarını etkileyebilir.Bu bakımdanaraştırıcı çok faktörlü bir indeks hazırlama yoluna gidebilir.Bu indekste her faktörün belirli bir subjektif ağırlığı olabilir.
Bi = 0.5 yi + 0.3 ri +0.2 pi
Bi = i bölgesindeki toplam ülkesel satın alma gücü yüzdesi
Yi = i bölgesinde yaratılan kişisel harcanabilir ulusal gelir yüzdesi
ri = i bölgesindeki ulusal perakende satışların yüzdesi
pi = i bölgesindeki nüfusun ülke nüfusuna göre yüzdesi
Örneğinİstanbul’un bütün Türkiye’nin %38 harcanabilir gelirine sahip%41 perakende satışların yapıldığı ve Türkiye nüfusunun %26’sına sahip bir şehir olduğu varsayılırsa ;
0.5 (0.38) + 0.3(0.35) + 0.2(0.26) = (İstanbul için satın alma gücü endeksi)=% 3.47
Bu incelemeye göretoplam ilaç satışlarında firmanın satışının % 3.47’sinin İstanbul’da olması beklenir.Eğer imalatçı her yıl ülke çapında 500.000.000.000 TL’lik satış yapacağını umuyorsa bu miktardan İstanbul’da satılacak olan 5.000.000.000.000 x 0.0347 = 17.350.000.000 TL’dir.Bu indeks çeşitli tüketim mallarının potansiyel pazarlarının tahmininde kullanılabilir.Aslındaalan potansiyel pazarı’nın tahminibir endüstri pazarı tahminidir.Firma bunu kullanacağı zaman rekabeti ve pazar üzerindeki kendi avantajlarını hesaba katmalıdır.Ayrıcaindeksyerel tutundurma harcamalarımevsimliközellikleyerel pazar farklılıkları vb gibi faktörlere göre de düzeltilmelidir.Örneğinİstanbul’da hastalıkların daha çok olabileceği veya insanların doktora gitme alışkanlıklarının daha çok olduğukışın sert geçtiği gibi.

c.Fiilî Satışlarının ve Pazar Paylarının Tahmini
İşletme toplam ve alan talebini tahmin etme yanında piyasasında fiilen meydana gelmekte olan endüstri satışlarını da bilmek isteyecektir.Bunun için de rakiplerini belirleyerekonların satışlarını tahmin etmesi gerekecektir.Batı ülkelerinde genellikle ticaret ve sanayi odalarıdernekler vb çeşitli endüstrilerin satışlarını yayınlarlar.Türkiye’de daha çok ekonomi gazete ve dergilerinde veya gazetelerin ekonomi sayfalarında pazar payı rakamları yayınlanmaktadır.
Pazar paylarının gelişiminden de izlenebileceği üzere 1994 yılındaPetrol Ofisi oldukça önemli bir mesafe katetmişözellikleözel şirketlerinmarjlarını artırmak amacıylagerçekleştirdikleri zamdanbir devlet kuruluşu olarak zam yapmayarakolumlu yönde yararlanmış ve o dönemde elde ettiği tüketici kemsini daha sonrada elinde tutmayı başararak1994 yılını parlak bir şekilde geçirmiştir.1994 yılında pazar payını artıran bir başka şirket olarak görünen OPET isezam yapmayarakPetrol Ofisi’nin yaşadığı fiyat avantajını yaşamışaynı zamanda statejik öneme haiz yerlerdeörneğin otoyollardakurduğu istasyonlarla pazar payını artırmıştır.Yine 1994 yılında Pazar payını artıran başka bir şirket de TUTA’dır.
Böylecefirmalar elde ettikleri pazar payı rakamlarıylahem kendi durumlarını değerlendirebilir hem de kendi performanslarını endüstri performansları ile karşılaştırabilirler.Örneğinbir firmanın yıllık satışları %5endüstrinin satışları %10 artıyorsafirma endüstrideki nisbî önemini kaybediyor olabilir.
Satışları tahmin etmenin başka bir yolu dapazarlama araştırma ve danışmanlık firmalarından bilgi satın almaktır.ÖrneğinABD’de A.C.Nielsin gibi pazarlama denetimi yapantoplam satışları ve marka satışlarını izleyenperakendecilerle sıkı işbirliğinde olan araştırma kuruluşları vardır.Bu tür çalışmalar Türkiye’de de 1980 sonrasında başlamış ve 1990’larda hızlanmıştır.Ayrıcaşirketlerin yıl sonlarında yayınlanan bilançolarında da bazı ipuçları elde edilebilir.
2.Gelecekteki Talebi Tahmin Yöntemleri
Gelecekteki isteğin tahmini daha orta ve uzun dönemdeki talebin tahminiyle ilgilidir.Gelecekteki isteğin tahmini çok az ürün için kolaydır.Birçok durumlarda pazar istemiözellikle firma istemiyıldan yıla büyük değişiklikler gösterir.Bu yüzdeniyi bir tahmin firmasının başarısında büyük etken olur.Sabit olmayan istem için tahminin doğru yapılmasının hayatî önemi vardır.Bu tahminin yapılabilmesi için daha karmaşık yöntemler kullanılır.Tahmin yöntemleribasitten başlayıp karmaşığa doğru gider.Yöntemlerin çok fazla olmasıürünlerin çeşidinin çokluğubilgilerin güvenirliliğielde edilebilirliklerinin değişiklik göstermesi ve tahmin hedeflerinin değişikliği gibi nedenlere dayanmaktır.Bir tahminin ortaya çıkarılması için gerçekte üç bilgi türüne gereksinme vardır.(1)insanlar ne söylüyorlar?(2)insanlar ne yapıyorlar?ve (3)insanlar ne yapmıştır?.Aşağıdaki yedi yöntem bu soruların cevaplarını oluşturur.
. İnsanlar ne söylüyor sorusuna
(1)Satın alıcının niyetinin incelenmesi
(2)Satış personelinin fikirlerinin birleştirilmesi
(3)Uzmanların fikirleri (Distribütörler ve özel uzmanlık sahibi kişiler)

. İnsanlar ne yapıyor sorusuna
(4)Bir ürünün deneme (test) için Pazar sürülmesiyle gelecekteki müşterilerin davranışlarının (tepkilerinin)ölçülmesi (Pazar testi yöntemi)
. İnsanların ne yapmıştı sorusuna da :
(5)Zaman serisi analizleri
(6)İstatistiksel istem analizleri
(7)Başlıca göstergeler (Leading indicators)(Örneğinçimento satışları ile konut inşaatlarına başlama tarihleri gibiişletme satışlarıyla paralel veya önde giden bazı değişkenlerin kullanımı ile cevap verilebilir).Bunlar her işletmeye göre değişir.

Ekonomide kısa dönemli dalgalanmaların analizinde Türkiye’de TÜSİAD’ta Öncü Göstergeler Endeksinden yararlanmıştır.Bu yöntemle her birinin kendisine göre avantajlı ve dezavantajlı yönleri vardır. Dikkatli kullanılırlarsaişe yarayacakları kesindir.




RCA FİRMASININ SELECTAVISION VIDEODISK OYNATICISI LANSMANINDA SATIŞ TAHMİNİ

Türkiye’de 1930’lu yıllardan beri nostaljik olarak “Sahibinin sesi” diye bilinenABD’deki ünlü RCA firması1981 yılındabüyük umutlabir videodisk oynatıcısını SELECTAVISION markasıyla görkemli bir şekilde piyasaya lanse etti.Yeni ürünü22 milyon $ gibi bir reklam harcamasıyla5000 perakende satış noktasında piyasaya sürdü.RCAfirmasının yaptığı araştırmalara göre2.4000.000.tüketicinin bu yeni aygıtı almaya hazır olduğu ve ilk yılki satışlarının ihtiyatlı olarak 200.000 birim olabileceği saptanmıştır.İşletmenin tesisleriyılda 500.000 birimden daha çok üretebilecek kapasitede inşa edilmiş olupişletme tüm yaptıklarını satabileceğini tahmin etmekteydi.Selectavision’un fiyatı önce 500 $ Videodisk’lerin fiyatı 15-30 $ arasında saptanmıştı.RCA firması bu ürünün piyasada kesinlikle başarılı olacağına inanıyordu.”Videodisk oynatıcısı” na pikap’ın “görsel benzeri”denilebilir.Müşterioynatıcıyı (videodisk
Çaları)(player)televizyon setine bağlayıpiçine bir videodisk atıpfilm-çocuk programıçizgi filmkültüreleğitici programları vb seyredebilir.
Ancaksatışlar ilk yılın sonunda 65.000fakatonca köklü fiyat indirimlerine karşın1984 ortasına doğru da toplam olarak yalnızca 500.000 birimi bulmuştu.Firma500.000 $’lık bir zararı sineye çekerekvideodisk piyasasından çekildiklerini 1984 Nisan’ında kamu oyuna duyurmuştu.Acaba RCA’nın tahminlemesinde nerede yanlışlık yapılmıştı?Anlaşıldığına göreRCA yönetimi “daha iyi kapanı”yollu yanlış düşünme biçiminden giderektüketicilerin’de kendileri gibi bu yeni ürün karşısında heyecan duyacaklarını sanmışlardır.Bu nedenlede aşırı iyimser bir tahmin yapmışlar ve firmanın bu alanda gereğinden çok kalmasına neden olmuşlardır.İkinci olarakRCA firması tahminleriniyanlış tüketici tercihleri değerlendirmelerine dayandırmıştı.Bir kez piyasaya sürülen videodiskler VCR (Video Kaset Kaydedici) gibi başlıca rakibin aksineyalnız oynatıcıydı.Dolayısıylatüketiciler bununlarakip ürün VCR gibi televizyon programlarını kayıt etme veya aile fotoğraflarını çekme olanaklarına sahip değillerdir.RCA kendi ünite ve disk fiyatlarını düşüklüğü nedeniyletüketicilerin VCR’ye göre sadece kendi ürünlerini tercih edeceklerini sanmıştır.RCA’nın teknolojik tahminlemelerivideokaset kaydedici (VCR) aygıtın ve video bant fiyatlarının tedricen düşeceği şeklinde olmuştur.İşteVCR teknolojisinin gelecekteki gelişimi ve rekabetçi pazarlama stratejilerinin alacağı şekil hakkındaki yanlış tahminRCA’nın yaptığı üçüncü yanlıştır.1984 yılına gelindiğinde teknolojideki hızlı değişiklikler sonucu VCR fiyatları 500 $’ın altına düşmüştür.Ayrıcavideoteyp kiralama piyasasının hızlı gelişimi RCA firması için bir başka sürpriz olmuştur.O tarihlerde çok düşük fiyatlarla video teyp kiralama işi hızla yaygınlaştı.Aynı tarihlerde TürkiyeAvrupa vb birçok ülkelerde benzer gelişmeler baş göstermiştir.Gerçekten deo tarihlerde Türkiye’de en fakir sınıflar için bileborç harçla dahi bir video satın alıpvideobant kiralayarakfilm seyretmek sinemaya gitmekten daha ucuza geldiği içinvideo satışlarında ve video kaset kiralayan perakendeci mağazaların sayısında büyük patlamalar olmuştur.Ancak 1980’li yılların sonuna doğruTükiye’de uydu kanallarıçanak antenler ve özel televizyonların etkisiylevideo satışları ve kaset kiralama mağazalarının sayısı büyük bir ölçüde azaldı.1990’lı yılların başında ise reklamlarına bile rastlanamaz oldu.Bu daülkeler arası gelir farklılıklarının tüketicileri daimaen ucuz alternatife doğru sürüklediğinin en belirgin örneklerinden biridir.Bu durumvideokaset kaydedicilerin işletme maliyetlerinivideodisk oynatıcılarının işletme maliyetlerine kıyasla çok çok düşürmüştür.Böylece video kaset kaydedicileri tüketici oylarıyla birinci ilân edinmiştir.1981 yılında Amerika’da 800.000 videodisk oynatıcısı satın alınırken8 milyon VCR satın alındığı saptanmıştır.Bugün (1989) Amerikalı’ların en az %50’sini evlerinde video kayıt edici aygıt bulunduğu ve 1990’ların ortalarına doğru bu oranın %98’e çıkacağı tahmin edilmektedir.İlginç bir çelişkidir kiRCA bu piyasayı doğru tahminlemiş olup%16’lık bir pazar payı ile liderliğini sürdürmektedir.
Özellikle yeni bir pazarın büyüklüğünü ve büyüme hızını tahminlemek daima riskli bir iştir.Videodisk oynatıcıları ve kişisel bilgisayarvideo kaydedicilerCD (Kompact Disc) oynatıcılar gibi yeni teknoloji ürünleri için tahminleme daha da risklidir.Pazarlamacıürüne karşı tüketicilerin olası tepkilerinirakiplerin cevaplarınıileride yeni teknolojik gelişmeleriçevresel sorunları vb gibi çeşitli faktörleri dikkate almak zorundadır.RCA bir çok firmabiraz da fazlasıylatahminleme yanlışlıklarının çok pahalı mal olacağını bilirler.