Konu: Marka Ve Markalaşma

Ürün ve Marka Nedir?

Ürün ilgi dikkat ve tüketim için pazara sunulabilecek istek veya talebi karşılayabilecek her şey olarak düşünülebilir. Pazarlamanın bir çok yolu olduğu günümüzde ana fikir “ Her şey pazarlananabilir” görüşüdür. Bu bağlamda “bir ürüne isim takmak o ürüne artı bir değer kazandırır mı?” sorusu akıllara gelmektedir.

Günümüzde kullandığımız marka kavramına çok fazla yakın olmasa da “Ordu’nun fındığı Aydın’ın zeytini Afyon’un sucuğu...” gibi ürünleri şehir pazarlarında görür ve bu özelliklerine göre ( ürünün tanınmışlığı ünü v.b.) seçmemiz bu yöresel ürünlerin de bir anlamda markalandığının bir kanıtıdır.
Bir ürünün markalanmasının temel sebebi diğer ürünlerinden ayırt edilmesini sağlamaktır. Markalamak kelimesi ingilizce “branding” yani markalamak kelimesinden gelir ve bu kelimenin kökeninin İngiltere’de kırsal kesimlerdeki köylülerin sığırları birbirlerinden ayırmak için damgalanmasından geldiğini düşünürsek markalamanın temel amacını daha iyi kavrayabiliriz.

Çağdaş anlamda bir ürünün markalanması ve marka adının kullanılmasına sanayi devrimi ile rastlamaktayız. Bu dönemde reklamcılık ve pazarlama tekniklerinin gelişmesi sonucunda ürünlerin iyi bir marka adı ile piyasaya sürülmesi büyük önem taşımaya başlamıştır.



Markalaşma

Marka adları ve markalaşmayı ortaya çıkaran en büyük sebep üreticilerin ticaret ve tüketiciler üzerinde bir denetim ve etkinlik sağlama gereksinimidir. Bu gereksinimin tarihsel sürecini incelediğimizde sanayi devrimi döneminde üreticilerin markasız mallarını toptancılara ucuz satmak zorunda kaldıklarını görürüz. Bunun nedeni üretici ile tüketici arasında çok az iletişim sürecinin olmasıdır.

Üreticilerin kendilerini ön plana çıkarmalarını kolaylaştıran en büyük gelişme gelişen teknloji ve talebin artması olarak değerlendirilebilir. Bu etkenlerle güçlenen üreticiler yatırım ve reklam ile toptancıların gücünü kırma fırsatını elde etmeye başladılar. Talebi sürekli kılma ve Pazar dinamiklerini toptancıların elinden alma yolunda reklamın çok önemli bir görevi yerine getirdiği söylenebilir. Bu süreç içinde üreticiler toptancılara ürünlerinin dağıtımı için en iyi olanakları sunmakla uğraşmışlar ama bu da kar da bir sıkışmaya neden olmuştur. Bu durumu aşmak için ürünlerini farklılaştıran üreticiler ürünlerine adlar vererek koruma için patentler alarak ürünleriyle tüketiciler arasında toptancılar ve parekendeciler üstünde bir ilişki kurmaya başladılar. Marka yaratımının başlangıcı olarak değerlendirilebilecek bu süreç içinde yaratılmış ve günümüzde de varlığını gösteren bir kaç marka şöyledir ;


Levi’s (1873)
Coca Cola ( 1886)
Maxwell Hause ( 1873)

Marka bu gelişim sürecinden sonra ürünü niteleyen tanımlayan diğerlerinden ayırt edici bir karakter olarak tanımlanabilir.
Pazarların üretici pazar olduğu tüketimin üretimce yönlendirildiği zamanlarda üreticiler mallarını sadece fiziksel şeyler olarak algılamışlardır. Bu bağlamda mal ile marka arasındaki farklılık ilkel pazarlar ile günümüzdeki pazarlar arasında ki farklılık ile de açıklanabilir. İlkel Pazar döneminde bir şişe süt sadece fiziksel ve işlevsel özelliği ile değerlendirilmekteydi. Daha sonraları pazarın gelişmesi ile birlikte üreticiler de güçlenmiş ürünlerini markalama süreci başlayarak marka adı ve logolarla ürünlerin farklılaştırılması temel bir araç haline gelmiştir. Bu gelişmelerle birlikte ürünlerin korunması adına hukuksal düzenlemeler getirilmiş böylece “marka” üreticiler açısından yasal bir araç haline gelmiştir. Böylece markanın taklitlerine karşı korunması da sağlanmıştır.

Markanın günümüzde kazandığı önemin asıl sebebi değişen rekabet ve tüketici yapısında yatmaktadır. Bunları maddeleştirecek olursak ;



Ürünler arasındaki rekabet fiziksel işlev/yarar bağlamından uzaklaşmıştır.
Pazar yapılarında belli bir durgunluğun uzmanlığın ortaya çıkması ile birlikte şirketler Pazar bölümleme ve Pazar arayışlarına yönelmişlerdir.
Tüketicilerin kitlesel özellikleri çoğunlukla ortadan kalkmış tüketicilerin farklı kültürel yapılara ve yaşam biçimlerine yönelmesi tüketim kalıplarında önemli değişimlere yol açmıştır.
Medya seçeneklerinin artması tüketicilerin medya kullanımındaki farklılaşma ve çeşitliliği tüketicilerle iletişimde güçlüklere neden olmaya başlamıştır.

Markanın Farklı Boyutlarda Tanımlanması


Marka günümüzde çok yönlü bir yapıya sahip olmuştur. Bu özelliği ile hem tüketiciler için hem de işletmeler için anlamı değişmiştir.
Markanın çok yönlü bir yapıya sahip oluşunu yapılan bir çok marka tanımlaması ile de görebililiriz.
Marka için atfedilen 1000’in üzerindeki tanımlama üzerinden yapılan bir araştırmada markaya ait 12 temel tema ortaya konmuştur. Bunları sıralarsak ; yasal araç logo kurum shortland risk düşürücü kimlik sistemi imaj değer sistemi kişilik ilişki eklenen değer evrim geçiren şey

Tüketiciler Açısından Marka

Markanın üreticiler ve Pazar açısından önemi tüketiciler içinde önemlidir. Günümüzde pazara hakim olan ağır rekabet ortamında marka tüketicilerin hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven açısından yönlendirici bir işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği ürünü tanımlamanın ötesine geçmiştir.
Tüketiciler artık ürünün işlevselliğinden öte markaya güven duymaya başlamışlardır. Böylelikle ürünün güvenilirliği markanın yaratmış olduğu güven ve garanti ortamında değerlendirilmeye başlanmıştır.

Günümüzdeki ağır rekabet koşulları değişen tüketici özellikleri üreticileri güçlü bir marka yaratma konusunda zorunlu kılmaktadır. Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati yaratmak ve mevcut müşterileri korumak işletmelerin asıl sorunu haline gelmiştir.

İşletmeciler Açısından Marka

Güçlü bir marka günümüzde yüksek Pazar payı ile birlikte yüksek satış ve kar anlamına gelmektedir. Bu demek oluyor ki marka “satılabilir bir değer” olma özelliğini kazanmıştır. Bir diğer önemli durum ise markanın tüketiciler üstünde bıraktığı sadakat duygusudur. Dağınık hale gelen medya ortamında ağırlaşan rekabet koşulları içinde bu duyguyu yaratmak zorlaşmış ve markanın bu görevi büyük önem kazanmıştır.
Bütün bu sebeplerden ötürü “güçlü bir marka” yaratmak işletmeler açısından olmazsa olmaz bir durum halini almıştır. Bunu yapabilmenin şartı da marka adına eklenecek farklılaştırıcı değerlerdir.

Eklenen Değer


Günümüze hakim olan ağır rekabet koşulları tüketicide bir malı seçme konusunda zorluklara neden olmaktadır. Birbiri ile işlevsellik açısından aynı sayılabilecek bir çok ürün piyasada yer almaktadır. Bu noktada tüketiciyi yönlendiren en önemli öge “marka”dır. Hangi markanın tercih edileceği noktasında da markaya eklenen soyut değerler önümüze çıkmaktadır. Eklenen değer tüketicinin açıklamakta zorluk çektiği duygusal değerler olarak açıklanabilir. Eklenen değer ürüne pazarlama karması ( ürün ambalaj iletişim fiyat dağıtım )aracılığyla yüklenir. Eklenen değer ürünün işlevsel olan yararının üstüne eklenen öznel bir anlamı ifade etmektedir.

Tüketiciler markaları satın alırken onların işlevsel yeterliliklerinden daha çok markanın kişiliğinin kendileri ile ne kadar uyuştuğuna bakmaktadırlar. Markaların kullanıcılarını toplumsal ilişkilerde temsil etmeleri nedeniyle eklenen değerin yapısı sıklıkla ürünün somut özelliklerinden çok ona yüklenen soyut özelliklerle açıklanmaktadır. Bu boyutuyla eklenen değer imaj tarz ve iletişim ile ürünün somut yapısının geliştirilmesini sağlamaktadır.








Marka Farkındalığı

Marka farkındalığı kavramı markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücü olarak temelde marka tanınırlığı ve hatırlanırlılığını içerir. Farkındalık markaya dair algılamaların fikirlerin oluşması için ön koşuldur.
Marka farkındalık düzeyleri şöyledir ;

Tanınırlık : “X markasını hiç duydunuz mu?”
Hatırlama : “Hangi televizyon markalarını hatırlıyorsunuz?”
Hatırlamada ilk marka : “Televizyon deyince aklınıa ilk hangi marka geliyor?”
Marka baskınlığı : “Ürün grubunda hatırladığınız tek marka?”
Marka bilgisi : “Markanın konumu biliniyor mu?”
Marka Kanısı : “Marka hakkında bir fikre sahip mi?”

Marka farkındalığının temel kavramlarından birisi olan marka tanınırlığı tüketicinin markayı kategorileştirmek için yeterli düzeyde bilgi sahip olması ile açıklanabilir. Bu şekilde marka ürün kategorileri içinde diğer markalardan ayrılmaktadır. Tanınırlığı sağlayan etmenler arasında ürünün tasarımı ambalaj şekli logo gibi fiziksel etmenlerde bulunmaktadır ve bu etmenler çok büyük önem arz etmektedir.

Marka farkındalığı içinde bir diğer önemli kavram marka hatırlanırlığıdır. Bu kavramı markaya dair tüketiciye bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanabilme yeterliliği olarak tanımlayabiliriz. Tanınırlık ve hatırlanırlık bileşenleri ile marka tercihleri yönlendirebilmektedir. Ayrıca marka farkındalığının diğer boyutlarından olan markayı duyduğunda kişinin zihninde oluşan kanı ve görüşlerde çok önemlidir. Diğer markalardan ayırt edilebilirliği kolaylaştıran bu etmenler pazara yeni giren markalar için çok daha önemlidir.


Marka Çağrışımları

Marka yaratmanın temellerinden en önemlisi olan eklenen değerin kaynağı bir çok durumda tüketicinin belleğinde yer alan çağrışımlardan oluşur. Çağrışımlar ürünün somut ve fiziksel yanında markanın sunum ve iletişim uygulamalarından çıkarsanmaktadır. Çağrışım türleri doğrudan ve dolaylı olarak ürünle ilgili nitelik ve yararları içerir. Örneğin markanın ekranlarda sık görülmesi tüketicide marka hakkında güçlü bir çağrışım yapar. Bu noktada reklam ve halkla ilişkiler çalışmaları marka oluşturulması ve markanın pazarda yerini sağlamlaştırılmasında önemli bir yere sahiptir.


Çağrışımlar markaya ilişkin bilgileri tüketicilere hatırlatmaya yardımcı olmaktadır. Bu anlamda çağrışımların özet bilgiler olduğu söylenebilir. Örneğin satın alma sürecinde logo gibi marka sembolleri böyle bir işlev üstlenmişlerdir.

Marka çağrışımları bir markanın diğerlerinden ayırt edilmesini de sağlamaktadır. Bir çok marka çağrışımı markanın kullanılması veya tercih edilmesi yönünde markanın belirli niteliklerini yararını içerebilir. Bütün bunlar satın alma kararını etkileyecek şeylerdir.

Marka çağrışımları olumlu duyguları uyararak bunları marka üstüne taşınmasına yardımcı olmaktadır. Örnek olarak sevilen bir sanatçının bir ürün tanıtımında ürünle bağdaştırılması tüketicide olumlu duygular üretir. (Tarkan ve opet reklamları gibi)

Markaya Yönelik Tutum

Markaya yönelik tutumu tüketicinin marka hakkındaki genel değerlendirmesi olarak tanımlayabiliriz. Bu bağlamda tüketicinin markanın yararına ve tanınırlığına ilginliğine ve bilgisine ilişkin genel değerlendirmeleri de tutum ile ifade edilmektedir.
Markaya yönelik reklam çalışmaları halkla ilişkiler çalışmaları tutum davranışı ile doğrudan ilişkilidir.
Tutum kavramını üç bileşenle açıklarız ;
Duygusal : Markaya yönelik duygusal tepkidir. Markanın kişiyi iyi hissettirmesi markayı kişinin bir statü olarak görmesi duygusal tepki ile alakalıdır.
Bilişsel : Bilişsel durum kişinin marka hakkındaki inançlarının çıkarsamalarından oluşmaktadır. Kişinin marka hakkında kendisine kötü bir şeye neden olmayacağı hissiyatı veya seçtiği markanın diğerlerinden daha etkili bir marka olduğu kanıdı bu durum ile alakalıdır.
Davranışsal : Markaya yönelik bu durum alışkanlıklarla ilgilidir. Kişinin marka seçiminde ait olduğu sosyal gruplar etkili olmaktaysa (aile yakın dost çevresi vs...) bu etkiden söz edilebilir.


Marka Sadakati

Marka sadakati tüketicinin markaya olan güveni olarak tanımlanabilir. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici kitlesi oluşturmaktır... Stratejik açıdan da kendi ürün kategorisinde marka sadakati oluşturmuş bir marka pazara girebilecek yeni ürünlerinde yolunu kapatabilir.
Marka sadakatinin ölçütü ürünün fiyatının diğer markaların ürünlerinden fazla veya az olup olmadığına bakılmadan alınması ile belirlenebilir. Çünkü tüketici satın alma kararı esnasında en fazla fiyatın etkisinde kalmaktadır. Ama belirli bir markaya duyulan güven bu durumun önüne geçebilmekte ve ürününü sattırabilmektedir.




Marka İmajı

Marka imajı tüketicinin kafasında marka hakkında oluşturduğu öznel ve algısal olgular bütünü olarak tanımlanabilir. Bu imaj anlamlı bir şekilde örgütlenmiş bir dizi çağrışım olarak çeşitli iletişimler sonucunda tüketicinin zihninde oluşturulur. Markanın tanınırlığı markaya güven gibi etmenlerin yanı sıra markanın görsel sunumu da marka imajı konusunda olmazsa olmazlardan birisidir. Görsel sunumun markanın sahip olduğu öznel ve biricik sembollerin tüketicinin zihninde saklanması ve hatırlanmasına olan etkisi düşünüldüğünde pazarlama iletişimi kaynaklı görsel kimlik uygulamalarının önemi anlaşılmaktadır. Çünkü bu tip çalışmalar markaya ait bir resmin tüketicinin zihninde belirlenmesinde temel bir etmendir.

Marka Kişiliği

Marka kişiliği kavramı markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu yargısına dayanır. Bu şekilde marka yaş toplumsal-ekonomik sınıf cinsiyet gibi açılardan değerlendirilebildiği gibi sıcak duyarlı ilgili gibi tipik kişilik özellikleri ile de değerlendirilebilinir.
Örneğin “Marlboro lights” kadınsı “Marlboro” ise daha erkeksi bir havaya sahiptir. Bunu oluşturan markanın kişiliğidir.
Araştırmalar tüketicilerin ürün/markanın fiziksel özellikleri ile birlikte markaların kişilikleri ile kendi kişilikleri arasında bir uyumu dikkate aldıklarını göstermektedir. (“İhlas” ürünlerinin daha çok tutucu kesim tarafından tercih edilmesi gibi)



Marka Kimliği

Marka kimliği marka için anlamı yönelimi ve amacı belirlemeye yardımcı bir çerçevedir. Bu bağlamda marka kimliği markaya ait tüm yönleri kuşatmakta markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemsemektedir.
Kimlik kavramı dayanıklılık bütünlük gerçeklik gibi üç özellik temelinde değerlendirilebilinir. Marka kimliği ile imajı arasındaki farkı da şu şekilde ortaya koyabiliriz. Marka kimliği iletişim sürecinde pazarlama iletişimcilerinin denetimindeyken marka imajı tüketicilerin denetimindedir. Marka kişiliği stratejik bir araç olarak marka kimliğinin farklılaşmasına katkı sağlayabilecek bir konumdadır bunun ışığında söyleyebiliriz ki marka kişiliği marka kimliğinin bir parçasıdır.

Marka Denkliği

Marka denkliği kavramı üç duyarlılık noktası ile açıklanabilir. Bunlardan ilki markanın parasal değeridir. Bu boyut markanın finansal bir varlık olarak değerini açıklar. İkinci duyarlılık noktası marka gücü olarak tanımlanır. Bu boyut markanın kendisine sadık tüketicilerin varlığını vurgular. Üçüncü duyarlılık noktası ise marka tanımlamasıdır. Bu boyut geleneksel olarak marka imajını karşılar.

Marka denkliğine ilişkin tartışmalarda en fazla ön plana çıkan konu marka denkliği ile marka imajının birbirine karıştırılması durumudur. Bu karışıklığa marka imajı kavramının yaratıcılarının “pazarlama iletişimcileri” (ağırlıkla reklamcılar) ; marka denkliği kavramının yaratıcılarının ise “finans kökenli” olduklarını söylerek açıklık getirebiliriz.
Marka denkliği kavramı bu boyutuyla ekonominin içinde ele alınarak marka ile ilgili kazanç öne çıkarılmaktadır. Marka denkliği kavramında markanın sahip olduğu değere bağlı olarak elde edilen finansal fırsatlara dikkat çekilmektedir.
Kısaca marka denkliği kavramının temel özelliği mali değer ve şirketin sahip olduğu bir varlık olarak değerlendirilmesidir.
Finansal bir bağlamda ele alınan marka denkliği imaj tarafından yönlendirilir. Bir markanın finansal bir değere sahip olmasının yolu marka imajından geçmektedir.




Marka İmajı – Benlik İmajı Uygunluğu Kuramı

Bu kuram ürünlerin ya da markaların sahip oldukları imaj ile tüketicilerin benlik imajı arasındaki benzerlik ve eşleşmeyi imaj uygunluğu olarak tanımlar. Bu kurama göre tüketicilerin her iki imaj arasında bir uygunluk kurmaları markaya yönelik güdülenme ve satın alma arzusu uyandırır. Aksi yönde böyle bir uygunluk olmadığında satın alma eyleminin olmayacağı söylenir.
Bu kurama göre ;


Tüketiciler kendi benlik kavramlarını psikolojik gelişimleri ve toplumsal etkileşim aracılığıyla biçimlendirir. Çünkü bireyin benlik kavramını geliştirmek korumak ve tanımlamak için eyleme geçer.
Ürünler ya da markalar tüketiciler tarafından sembolik anlama sahip nesneler olarak algılanır
Ürünlerin ya da markaların sembolik rolü mülkiyet sergileme ve sembollerin kullanılması ile tüketicinin kendisi ve diğerleri için benlik kavramının zenginleştirilmesine ve geliştirilmesine yardımcı olur.
Bu nedenle bireylerin davranışı benlik kavramlarını zenginleştirme ve geliştirmeye güdülenir.

Durum ve benlik imajının marka tercihi üzerindeki etkisi tüketicilerin duruma ve kendi imaj çeşitliliğine göre markaları tercih ettikleri varsayımı ile açıklanabilir. Tüketicilerin özel günlerde benlik imajlarını duruma göre şekillendirdiklerini düşündüğümüz de; mezuniyet töreninde oğluna saat arayan babanın marka tercihi ilk kez eve davet edilen kız arkadaş için seçilen şarabın markası gibi. Benlik imajı marka imajı uygunluğunun tüketicilerin karar sürecindeki bu etkisi marka ve ürünlerin sahip olduğu sembolik ve toplumsal-kültürel anlama işaret eder. Bir başka deyişle günümüzdeki tüketim anlayışımız sembolik bir tüketime dönüşmüştür.

Günümüzde bunun en güzel göstergesi insanların markaları kendilerini ifade eden bir araç olarak görmeleridir. Ürünlere eklenen değer aracılığyla yüklenen anlamlar ürünleri ve markaları kullanım değerinden sembolik bir değere taşımaktadır. Bu değer benlik ve kimlik krizi açısından tüketimi ve markaları tüketicilerin “benlik/kimlik” ifadelerinin bir parçası haline getirmektedir.


Markaların Benlik-Kimlik Yapılandırmada Sembolik Gücü

Günümüzde tüketim kimlik duygusunun gelişimini çevreleyen olgularla içiçe geçmiş durumdadır. Bireyin kendi kişiliğini oturtmakta zorlandığı günümüzde kendisini ifade edip ortaya koyabileceği sembolik araçlara gereksinimi hat safadadır. Bu nedenle günümüzde ürünler ve markaların bir gösterge oluşu ve sembol olarak sembolik ürün tüketiminin nedenleri statü ya da toplumsal sınıfı belirtmek kendini tanımlayıp bir role bürünmek toplumsal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek kendisini başkalarına ve kendisine ifade edebilmek ve kimliğini yansıtmak olarak sıralanabilir. Bu nedenle günümüzde yaşanmakta olan benlik-kimlik krizine tüketim ve tüketim malları ile bir çözümün arandığı görülmektedir.
Buna göre birey içinde bulunduğu çıkmazda kişisel anlamsızlığın korkunç tehdidi altında yaşamaktadır. Bireyin durağan ve sabit bir kimlik yapılandırması hızla değişen bir çevrede oldukça güçleşmiştir. Böylesi bir ortamda uygunluk kuramı tüketim ve benlik kavramı ilişkisinde sıkça söz edildiği gibi ürünler ve markalar birer kimlik ifadesi olarak kullanılmaktadır. İnsanlar markayı kültürel bir gösterge olarak işlemesinden dolayı artık markalar aracılığıyla diğer insanlar hakkında dahi yorumlarda bulunabilmektedir.












İletişimsel Gösterge Olarak Marka

Marka iletişimsel gösterge olarak dört düzeyde ele alınır ;

Marka en temelde bir yarar göstergesidir. Misal bir çamaşır makinası markası güvenilirlik etkinlik ve ekonomik performans anlamlarını taşıyabilir.
İkinci düzeyde marka ticari bir göstergedir. Porsche ve Tofaş iki uç örnektir.
Üçüncü düzeyde marka toplumsal kültürel bir göstergedir ve belli bir grup ile tüketici arasında ilişki kurmaktadır. Bir kravatın özel bir klüp üyeliğini temsil etmesi gibi.
Dördüncü düzeyde marka mitsel bir gösterge olarak değerlendirilir. Örneğin Napolean Brandy Cutty Stark viski gibi.

Bu bağlamda markalar toplumsal ifadenin düzenlenmesinde ve diğer insanlarla iletişime yardımcı olması nedeniyle tüketicilerin kendi haklarında mesajların taşınmasında önemli bir araç olma olanağına sahiptir.
Tüketicinin kişisel ve toplumsal dünyasının yaratılması ve sağlanmasında gerekli anlamlar ve değerler toplumsallaşma sürecinde öğrenilir. Kişi bu öğrenme sürecinde hem dış dünyadaki değer ve sembollerle uzlaşır hem de kendisi için sembolik yorumlar geliştirir. Günümüz tüketim toplumu değerleri bireylerin kendilerini ifade etme araçları olarak markaları ve tüketimi işaret etmektedir.

İçinde bulunduğumuz tüketim toplumunda markaların eklenen değerinin somut işlevsel niteliklerden çok duygusal sembolik çağrışımla ve yararla biçimlendirilmesi kültürel iklim ve değerlerle açıklanabilir. Markaların “temsil” özelliğinde belirgin bir artış olduğu aşikardır. Farklılaştırıcı değer olarak marka bu temsil yeteneğini arttırarak tüketicilerle iletişimini arttırmaya çalışır.









Antropolojik Olarak Marka

Bu yaklaşımda marka anlam taşıyıcısı olarak tanımlanır. Buna göre markaların sahip olduğu değer tüketim mallarına kattığı anlamla ortaya çıkmaktadır. Antropolojik yaklaşım markaların anlamları üzerine yoğunlaşmasını üç soru ile biçimlendirir ;

Belli markalarda ortaya çıkan kültürel anlamlar nelerdir?
Bu anlamlar markayla nasıl ilişkilendirilmektedir?
Tüketiciler markanın anlamını neden dikkate almaktadır?

Markalarda ortaya çıkan anlamlar erillik-dişilik üzerine toplumsal konumu etnik konumu ulusallık konumu v.b. temelinde toparlanır. Bunların yanı sıra bir marka gelenek nosyonuna dürüstlük ülke sevgisi gibi kavramlar konumlandırabilir. Tüm bunlar sembolik ve toplumsal marka çağrışımları temelinde konumlandırmayı açıkalar.
Diğer yandan tüketiciler hayatlarında farklı toplumsal konumlara sahip olabilmektedirler. Değişen kültürel değer sistemleri içinde değişen yeni anlamlar da buna eklendiğinde tüm bunlar tüketiciye kendi kimliklerini yapılandırmalarında ürün ve markaların bir araç haline gelmesi sürecini hızlandırmışlardır.

SONUÇ :

Marka kavramı geçmişten bugüne basit anlamda aynı işlevini yani diğer ürünlerden kendisini ayıran bir logo şekil v.b. gibi kendisini göstermeye devam etse de tüketim toplumumuz içinde kendisine artık çok daja farklı bir yer edinmiş birey ile bir birliktelik (bireyi tamamalayan ve hatta bireyi birey yapan) içinde kendisine yer edinmiş bir kavram haline gelmiştir.